הפרסום בדיגיטל כמגמה עולה (בשנת 2019)
רום ריבק, מנהל מחלקת הדיגיטל של קבוצת סיון, לקח חלק בכנס “תכנון מדיה בעידן של אתגרים” של איגוד השיווק הישראלי אשר התקיים ביוני האחרון. במהלך הכנס הוצגו נתוני המדיה הקיימים בשוק הישראלי, המגמות וההערכות הצפויות לעתידה של המדיה. ניתוח נכון של מאפיינים אלו מאפשר לנו לקרוא את מפת הפרסום טוב יותר ולשפר את תוצרי הפרסום בדיגיטל.
יש הטוענים שהטלוויזיה איבדה את מקומה והיא הולכת ודועכת בעידן הדיגיטל, אך מנגד יש עמדה רווחת בחקר חוקרי פרסום שהטלוויזיה בעידן הדיגיטלי תביא למהפכת המדיה הבאה. הטלוויזיה היא זו שתחבר את הדיגיטל המדויק עם המסך בבית ובכך תהפוך את חווית הצפייה שלנו ל”קאסטום מייד”, חוויה שמותאמת בדיוק עבור כל אחד מאתנו, התוכן שנקבל יהיה מותאם לנו אישית.
נכון להיום עדיין מדובר בתחום בתולי בעולם ובישראל בפרט. אפילו החברות הגדולות גוגל ופייסבוק מנסות למצוא את הדרך להצטרף לחגיגה ולקחת נתח מהעוגה.
במהלך הכנס הוצגו נתונים על עולם הדיגיטל מהחציון הראשון של שנת 2019, הנתונים הציגו את אופי השליטה בעולם הדיגיטל. מהנתונים ניתן לראות את עיקרון פארטו שמחדד את הפערים: כיום 80% מהמדיה בשוק נרכשת ע”י 20% מהמפרסמים בשוק, משמע יש מספר מועט של שחקנים גדולים ששולטים בתחום הדיגיטל.
בחציון הראשון של שנת 2024 צמח הפרסום בדיגיטל והפרסום בטלוויזיה ב- 2%, כאשר במקביל הפרסום בעיתונות ובשלטי החוצות ירד, עוגת הפרסום השלמה מפורסמת מטה וניתוח מלא שלה מוצג כאן בפירוט.
בישראל של 2019 הטלוויזיה מהווה 47% מעוגת הפרסום בעוד הדיגיטל מהווה כ- 36%. שתי הפלטפורמות הללו מהוות יחד 83% מעוגת הפרסום. שאר עוגת הפרסום מחולקת לרדיו (5%), שלטי חוצות (5%), עיתונות (6%) וקולנוע (2%). אם נעשה השוואה לעולם נראה שהמצב לא שונה בהרבה – הטלוויזיה והדיגיטל כמעט זהים בחלקם בעוגה ועומדים כל אחד קרוב ל- 40%.
נתון חשוב ומעניין נוסף הוא כי 69% מכלל ההשקעה בפרסום מתרכז במדיית הווידאו.
אם נשים דגש על 36% אחוז שיש לפרסום בדיגיטל, כפי שראינו קודם, ניווכח לגלות ש-20% מתוכם שייכים למדיית הווידיאו. בהתאם לנתונים הללו ניתן לראות באופן חד משמעי שהווידאו הוא הכלי המרכזי והמשפיע ביותר כיום בעולם הפרסום על כלל רבדיו. בעתיד הקרוב, האתרים הישראליים יהיו חייבים להתחיל ולחזק את תחום הווידאו כדי להתמודד עם התחרות הרבה הנמצאת בשוק. אנו רואים גם את זליגת הווידאו למכשירי הטלוויזיה כמו פרטנר שכבר היום מספקת בשיתוף עם גוגל פרסום פרוגרמטי ובקרוב עתידים לצפות למפרסמים נוספים.
בארבעת השנים האחרונות אנחנו רואים גידול משמעותי בפרסום באינסטגרם שגדל ב- 81% בשנתיים האחרונות, במילים אחרות – אינסטגרם עובד, ובגדול.
כאשר מבצעים בחינה פנימית של רכש המדיה הדיגיטלית, רואים עליה ברכש המדיה הפרוגרמטי, אשר מהווה היום 85% מכלל רכש המדיה בדיגיטל. הלקוחות מסתובבים בכלל ערוצי הדיגיטל ואנו רוצים לייצר להם חוויה מלאה של 360 מעלות ולתפוס אותם בכל נקודות הגישה – מסרטון ביוטיוב שממשיך למודעה בפייסבוק דרך רולאובר במאקו ומשם לפרסומת באפלקציית מובייל.
כיום מרבית המפרסמים נותנים לנו, הקמפיינרים והאנליסטים, להפעיל את הקמפיינים מכיוון שמדובר במורכבות גדולה המשלבת בין עומס של DATA לבין ניהול מכרזים דיגיטלים או במילים אחרות אופטימיזציה שוטפת. אנו נדרשים להיות עם יד על הדופק ולזהות בזמן אמת מי מבין הקמפיינים שלנו עובד ונמצא בROAS חיובי לעומת קמפיינים שאינם עומדים ביעדי ה- KPI שהגדרנו ודורשים הפסקת הפרסום והסטת התקציב לקמפיינים בעלי ערך גבוה יותר.
תקשורת חזותית היא המומחיות שלנו
אבל התקשורת בין אישית
זה הקונספט שלנו
בוא נדבר!
לסיכום, אנחנו רואים בבירור שהדיגיטל גדל משמעותית ואיתו רכש המדיה הפרוגרמטי, שהווידאו חזק מתמיד ורק ממשיך להתחזק ומי שעדיין לא משתמש בפרסום ווידאו הגיע הזמן להתעורר.
כדי להגיע ללקוחות ניהול הקמפיינים הוא הדבר החשוב ביותר, העולם הדיגיטלי מלא ב-DATA ומי שלא ידע להבדיל בין עיקר לתפל לא ישרוד. אנשי מקצוע טובים מתמקצעים בכל הפלטפורמות של הדיגיטל ויודעים לנתח את הנתונים בצורה המדויקת ביותר שתאפשר התפתחות תמידית של העסק.
אומנם המדיה הדיגטלית כבר לא זולה כמו פעם אך התוצאות הרבה יותר טובות מפעם ואין ספק שזו אחת מהשקעות הפרסום המשתלמות והחשובות ביותר של העסק. מיתוג בדיגיטל הוא חובה ולא זכות – מי שלא יבנה מיתוג נכון ויקדם אותו בצורה נכונה בדיגיטל לא יצליח לייצר זהות מותגית ברורה מול המתחרים וילך לאיבוד בעומס הענק שקיים בדיגיטל.
