זהות דינמית: ישראל כמותג בבמה העולמית

מיתוג – מילה אחת שמקפלת בתוכה עולם מופלא, מרתק ומסתורי כאחד.
כאשר אנו חושבים על מיתוג הנטייה הראשונית שלנו תהיה בעיקר לחשוב על מותגים גדולים ומוכרים בעולמות של צרכנות ועסקים.

הרשו לי לקחת אתכם לעולם מעט שונה של מיתוג וקצת לספר לכם על המותג שכולנו חלק ממנו ובמובנים רבים משפיעים עליו מידי יום.

האם יצא לכם אי פעם לחשוב על ישראל כמותג?

מדינת ישראל עוברת ימים מורכבים ומאתגרים שמשפיעים בצורה דרמטית מבית ומבחוץ על תפישת המותג “ישראל” שנבנה לאורך שנות קיומה כמדינה עצמאית במשך 76 שנה.

לכל אומה ומדינה יש את הזהות המיתוגית הייחודית לה המעוצבת על ידי אינספור גורמים המושפעים בעיקר מתרבות, היסטוריה, פוליטיקה ותפיסות גלובליות. ישראל היא דוגמה נדירה “למותג חי” אשר נמצא בצילו של סכסוך מתמשך ועומד כמקרה בוחן קלאסי בהשוואה למיתוג של מדינות אחרות בעולם. מה הופך אותו לכל כך מיוחד ועל אחת כמה וכמה בימים מורכבים כמו אלו?

כמנהלת שיווק בחברת מיתוג, אני מוצאת עניין וחשיבות מכרעת בבחינת ישראל כמותג דרך עדשה רב גונית במיוחד בעקבות המורכבויות, המלחמות וההתמודדויות שעוברת המדינה מימיה הראשונים כמותג צעיר ולא מוכר בעולם הגדול ועד עצם כתיבת שורות אלו.

בשבעה לאוקטובר 2023 אירע האסון הגדול ביותר שפקד את מדינת ישראל מאז הקמתה. העולם עד למתיחות וסכסוך אדיר שהתפרץ בעוצמה של הר געש פעיל שמאיים לשרוף כל חלקה טובה אשר מציג בפנינו, אנשי ההסברה והשיווק אתגרים גדולים לצד הזדמנויות באופן שבו המותג “ישראל” נתפס בעולם.

כמו בעולם העסקי גם המותג “ישראל” הינו מותג דינמי, חי ונושם שמושפע מדברים שהוא עושה ומדברים שאינם בשליטתו ונתון לאבולוציה מתמשכת. התנודות והשינויים בתפיסת המותג מושפעים מגורמים רבים כולל אירועים גיאופוליטיים, סיקור תקשורתי, הסברה, חילופי תרבות ומדיניות ממשלתית. באמצעות הבנה עמוקה של הדינמיקה בין כל הגורמים הללו היא זו אשר תביא ליכולת לבנות אסטרטגיה יעילה ומדויקת לניהול והשבחת המוניטין של “המותג הישראלי”.

אחד הנושאים החשובים ביותר ואולי זה שעומד כיום בראש סדר העדיפות בחזית ההסברה הישראלית, הוא כיצד מדינת ישראל נתפסת ע”י העולם כולו. מדינת ישראל מתהדרת במורשת תרבות עשירה ומפוארת, בחדשנות ופיתוח טכנולוגיות מובילות במגוון רחב של תחומים, ברוח יזמית תוססת ועסקית.

לצד כל זה, אי אפשר להתעלם מ”השכונה” שבה אנו חיים שמייצרת מציאות קשה ומורכבת ומאלצת את המדינה להתמודדות עם קונפליקטים ומחלוקות גיאופוליטיות ארוכות שנים והיום יותר מתמיד. הנרטיבים הכפולים הללו מצטלבים לעיתים קרובות מאד ויוצרים פסיפס מורכב במיוחד של תפיסות המעצבות את תדמית המותג של ישראל בקרב העולם.

בשנים האחרונות ראינו מגמות משתנות באופן שבו העולם תופס את ישראל. מצד אחד, ישנה הערכה הולכת וגוברת לתרומה של ישראל לתחומים כמו טכנולוגיה, רפואה, חדשנות וקיימות. סטרטאפים וחברות ישראליות זכו להכרה עולמית על פתרונות פורצי הדרך שלהם, המטפחים הערצה ושיתוף פעולה מצד שותפים בינלאומיים. יחד עם זאת, המותג הישראלי נתון גם לביקורת בלתי פוסקת, בעיקר בכל הנוגע למדיניותו כלפי השטחים הפלסטיניים והסכסוך המתמשך אל מול חמאס. הסכסוך הישראלי-פלסטיני נותר נושא מרכזי עמוק על הבמה העולמית, המשפיע על תפיסת ישראל ומעצב את השיח הציבורי.

ניתן להצביע על מספר מגמות מעניינות שניתן לזהות באופן שבו המותג “ישראל” נתפס בעולם:
1.  אומת החדשנות– בזכות הטכנולוגיה המשגשגת שלנו המאופיינת בחדשנות פורצת דרך, ביזמות והשקעה במחקר ופיתוח, מדינת ישראל זכתה לכינוי המכובד: ‘Start-up Nation’ ולא בכדי. הנרטיב הזה ממצב את ישראל כמרכז עולמי לקידום פיתוחים טכנולוגים פורצי דרך שמשפיע באופן מיידי על משיכת כישרונות והשקעות מרחבי העולם.
2. קיימות והשפעה חברתית– ככל שהמודעות העולמית לנושאים סביבתיים וחברתיים גוברת, ישראל מדגישה יותר ויותר את מחויבותה לקיימות ואחריות חברתית. מיוזמות לאנרגיה נקייה ועד לפרויקטים של סיוע הומניטרי, ישראל מבקשת למצב את עצמה ככוח לשינוי חיובי על הבמה העולמית וכמו כן להוביל תהליכים חדשניים אשר יביאו עמם תפיסת עולם חדשנית בכל הקשור לנושאים אלו.
3. דיפלומטיה תרבותית– מעבר לפוליטיקה, ישראל שואפת לקדם את המורשת התרבותית והמגוון שלה כאמצעי לשיפור המותג הגלובלי שלה. יוזמות כגון חילופי תרבות, פסטיבלי אומנויות ומופעי ראווה קולינריים משמשות להצגת המרקם העשיר של מסורות ישראל ולטיפוח הבנה בין-תרבותית.

אז כפי שניתן לראות, מורכבויות ואתגרים יש בשפע. אך היכן נמצא הכאב? היכן נמצאת הבעיה האמיתית של ישראל כמותג ומה אפשר ורצוי לעשות בנקודת הזמן הזו?
העובדה הראשונה והכואבת מכל היא שבסופו של דבר, אנחנו לא באמת מעניינים את רוב העולם. ישראל מדינה קטנה ולא מקובלת בשכונה פראית ונחשלת ששכנותיה לא מכירות בה ומעוניינות להשמידה. זו עובדה: אנחנו לא מעניינים אף אחד.

שנים על גבי שנים שמשרד ההסברה הישראלי זועק לשינוי תפישתי בנושא ההסברה ואף אחד לא מבין את חשיבות העניין. אנו זקוקים להסברה איכותית, מדויקת ונרחבת של האנשים המוכשרים ביותר בתחום ההסברה. אנו זקוקים לדוברים מיומנים בעלי ידע נרחב במגוון רחב של מדינות שיספרו את הסיפור הישראלי על קשת גווניו, על האתגרים והמעלות בעת ובעונה אחת. המחסור הזה לא רק מעכב את עומק הדיונים אלא גם מנציח תפיסות מוטעות והטיות. כדי להתמודד עם האתגר הזה, עולות כמה תובנות והמלצות:
1. צורך עז בדוברים ואנשי הסברה: אנו זקוקים לדוברים שידאגו לייצר שייח חיובי בקרב מדינות בעולם, עבודה יומיומית שצריכה לפעול בכל ימות השנה 24/7 ללא כל קשר למצב ביטחוני כזו  או אחר. זו צריכה להיות השגרה שלנו. אלינו להכשיר דוברים כאלו, לפתח את המקצוע הזה כתפקיד בעל השפעה וערך אדיר.
2. חינוך לשוני ולשליטה במגוון רחב יותר של שפות: עלינו לאפשר עדיפות לחינוך לשוני, במיוחד בשפות הנלמדות פחות (כמו ערבית, רוסית, צרפתית), עדיפות זו חיונית בכדי לטפח צוות של אנשי תקשורת רב- לשוניים המסוגלים לגשר על מחסומים שפתיים שמביאים לפערי הבנה רבים.
3. יוזמות בין תרבותית: יזמות המקדמת חילופי תרבות ודיאלוג בין-תרבותי אשר יתרום ויסייע בטיפוח הבנה הדדית ואמפתיה. שיתוף פעולה בין ממשלות, מוסדות חינוך וארגוני חברה אזרחית יכול גם להקל על שיתוף הידע והמומחיות.
4. אימוץ פלטפורמות דיגיטליות וטכנולוגיה חדשנית:  אלו יכולות להפוך את הגישה למידע לחופשית, ולהעצים אנשים ברחבי העולם להשתתף בשיחות משמעותיות. בסופו של דבר, על ידי השקעה והפצת מידע טובה יותר, נוכל לטפח קהילה גלובלית יותר מושכלת יותר, אמפתית יותר ומקושרת.

לסיכום ניתן לומר שהמותג מדינת ישראל הינו מותג מורכב, לא יציב ולא מובן מספיק שנמצא במצב עדין כיוון שלא דאג לטפח בניית אסטרטגיה לטווח ארוך וכתוצאה מכך הינו מותג שברירי שמושפע בקלות מכל אירוע קטן כגדול.
אנו יודעים מניסיוננו הרב בעולם המיתוג העסקי עד כמה חשוב לבנות ולטפח את המותג, לייצר מותגים “חיים” כאלו שנושמים לאורך זמן ומצלחים לספר את הסיפור שלהם באופן מושלם בכל פעם מחדש.
Live Branding הינו מותג שתבענו כאן אצלנו ב- SIVAN GROUP. הוא מדבר על החשיבות וטיפוח מותג חי. עד כמה חשוב לתחזק מותג ולבנות אותו באופן שוטף כך שיחיה לאורך זמן, יתפתח וימשיך לצמוח כך שיהיה תמיד רלוונטי ומעודכן לתקופה ולשינויים שמתחוללים סביבו מבלי לשנות את הערכים שעליו הוא נבנה.
בתקופות מורכבות כמו אלו, חשוב להכיר ולהבין את הזהות הרב גונית של המותג “ישראל” שבסופו של דבר מעצבת את זהותו. כאנשי מיתוג, שיווק והסברה אני סבורה כי עלינו לעשות שימוש נכון במורכבות הזו, בעובדה שישראל היא קצת מכל דבר ולמנף את החוזקות שלה תוך התמודדות עם האתגרים ביושרה ובשקיפות מלאה. על ידי יצירת נרטיבים מרתקים, טיפוח קשרים משמעותיים ואימוץ חדשנות, נוכל לעזור לעצב הבנה מגוונת ומכילה יותר של המותג הישראלי על הבמה העולמית.

שנדע ימים טובים יותר בקרוב ושנשיב את כל אהובינו הביתה בראים בגוף ובנפש.